是贪婪还是通货膨胀？关于乐高涨价的经济学分析
本文源自@马里斯特学院管理学院会计学助理教授Michael A. Craven博士，由酷玩潮编辑老冯编译，原文标题《Greed or Inflation? An Economic Analysis of LEGO Price Increases》。
众所周知，乐高部分在售套装8月起价格将上涨，最高涨幅高达25%，这就让很多乐高粉丝感到不爽。为什么在全球经济因新冠疫情停滞不前的时候，乐高会提高在售套装的零售价？
在Brickset网站发布的相关新闻稿中，乐高公司引用了“原材料和运营成本增加”这个理由，这就意味着通货膨胀才是幕后黑手。然而，通货膨胀也可以成为一些公司提高价格以增加利润的说辞。
在本文中，我将对乐高涨价进行经济分析，以确定他们的动机是什么，这个行为是否合理，以及将对乐高现有的生态环境产生什么影响。基于这个分析报告，我还对尚未公布的套装进行了价格预测和即将发生的价格变动。
今天就让我们深入了解乐高公司的定价策略和结构组成。
注：今天的文章可能有些枯燥，小编我尽量说得直白有趣一些。由于小编的金融知识也有限，文中如有不对地方，欢迎各位在留言区批评指正。
在我们谈论乐高之前，需要先了解一些关于通货膨胀的知识，通货膨胀是经济生活中，使用货币的自然结果，其原因有二。
一个直接原因，即货币供应过多。货币的增加，不会改变商品供给的数量，因此买家会“抬高”他们购买商品的价格，必然导致货币贬值、物价上涨，出现通货膨胀。
另一个原因是生产商品和服务成本的增加，这些成本的增加就主要转嫁给消费者，从而使人们口袋里固定数额的钱，无法像以前一样购买那么多产品或得到相应的服务。
不管是因为什么原因导致的通货膨胀，都会降低货币的购买力和所购买商品或者得到服务的数量。
我们大多数人在商店里都经历过这种情况，因为商品的小幅利润需要经常调整价格以适应不断上涨的成本。这些价格调整，是为了维持买到的商品价值，并保持业务盈利。
然而，价格调整也可能是“有关联性”的，因为消费者不喜欢为相同的产品支付更多的钱，而且价格变动，也会产生一定成本，即经济学中的“菜单成本”。
“菜单成本”，指的是餐馆对菜品进行价格调整时，打印新菜单的成本。
因此很多公司在对现有商品进行调整的时候，不仅要考虑通货膨胀，还要考虑到实际价格变动所产生的相关费用。
解决这个问题的另一种方式是“收缩通货膨胀”，公司用与之前相同的价格，提供略小的产品，以掩盖价格上涨的事实。
图片来源网络，侵删
乐高的商业模式是价格关联性和菜单成本问题中，一个有趣的案例。乐高套装仅在一个周期之内上架销售，直到现在每套乐高在其销售周期都会以固定的价格销售。
假设一个套装从推出到绝版，期间发生通货膨胀的话，乐高积木如果不变价，在这个期间，总会损失一点利润。
因此，正如他们在新闻中所说，乐高集团确实“在一定时期内，稀释了这些成本，以保持价格稳定。”
剩下的问题是，为什么在当前的商业环境或市场条件，能让乐高集团施以这种大刀阔斧的措施，提高已经上架的现有套装价格，而不仅仅是给推出的新品定个更高一些的价格？或者让在售产品早点停产，不是更好吗？
为了说明乐高官方为什么会提高现有套装的价格，我们还是从通货膨胀开始说起。
当前的通货膨胀率高于历史平均水平，就可以解释为什么乐高现在愿意支付“菜单成本”来提高价格。
为了更直观的说明这一点，我将拿正在销售的几个套装为例，来给大家逐一说明。
在下表中，我选择了六个零件和人仔数大致相同的套装，来计算初始销售价格，和在售期间，因通货膨胀因素进行价格调整后，应该有的价格。
分析仅限于美元价和美国乐高的市场价格，因通货膨胀的影响在各个国家和地区都比较类似，其他国家和地区可以以此类推。
那些对于这个计算方法感兴趣的朋友，在通货膨胀的影响下是如何利用美国劳工统计局的消费者物价指数（CPI），来计算每个乐高套装的价格。所有的套装信息，包括原始价格以及发售日期，均来自Brickset的数据库，月度CPI信息用于计算该套装推出当月至2022年7月之间的通货膨胀率。
正如你从通货膨胀调整后的价格中看到的那样，在销售的生命周期中，因通货膨胀而损失的利润率（以购买力计算）。此外，由于乐高套装可以用于不同的时间段，因此可以通过这个套装在销售周期内平均每月的利润损失来量化。
这些数据揭示了乐高的定价模式，以及通货膨胀对当前在售套装的影响，尽管所有套装都因通货膨胀损失了一些利润，但当前在售的套装损失的利润更多，每月损失0.43%到0.95%。换个角度来看，76208 山羊船在上架三个月内损失的利润在2.92%，这个数字显然是任何一个正常运营的公司都无法承受的。
从2021年至今，美国的通货膨胀率一直高于历史平均水平，2022年6月，更是出现了40多年来最高的同比通胀率。
通常通胀率在2%—3%之间，是任何一家公司都可以接受的，对乐高影响也不是特别大，但是当前的通胀率是以往的3—4倍，这下乐高就开始坐不住了。
美国从 2018 年到 2022 年 6 月的月度通货膨胀率，来自TRADINGECONOMICS.COM
这一调查发现，乐高公司在不改变套装价格的情况下，能够承担6%—7%的通胀率影响。但是，当前很多在售套装已经超过了这个安全阈值，并且在这种高通胀率的大环境下，乐高通过提高单品零售价，来保证一定的利润。
乐高官宣涨价，并且解释说是为了适应通货膨胀的影响。然而在当今这个信息高度发达的时代，消费者对任何一家公司对产品的提价，都会保持一个谨慎的态度，不仅要考虑通货膨胀的因素，还要增加产品利润率。
对于食品和汽油等主要生活消费品来说，这种情况可能会发生，但对于乐高积木这样一个娱乐消费品来说，打着通货膨胀的旗号，通过涨价来提高利润，也不是没有可能。
由于一些美国的乐高零售商提前透露了早期的涨价清单，让我们知道了在售乐高套装的一些价格变化。尽管这个清单不是很全，但是凭着清单上的价格波动，通过调整后的价格和原始价格相对比，可以评估出涨价幅度是否合理，还是本质上就是为了更高利润而涨价。
我以图形方式为这组数据对价格进行了重新评估，如果经过通货膨胀调整后的价格和我计算的价格相匹配，则数值曲线应该是一条斜率为1的完美对角线。
从上图我们可以看到，这些套装的新价格几乎与我计算的价格相匹配，这强有力地表明，乐高集团这次涨价，几乎完全是基于通货膨胀影响的结果。
此外，鉴于乐高价格是限制在特定价格区间的套装，因此对预计通胀调整后的真实数字会略有变化。如果这些价格变化是随机性的，那么应该预计其中大约一半的套装应该落在线上，另一半落在线下。而图中表明的情况，似乎也是这样。
在高通胀率的大环境中，新价格带来了另一个重要问题，就是这款乐高套装以新价格在市场上销售的周期。
对于可能在不久的将来，就停产的套装，几乎没有提高价格的必要，因为没有太多时间去收回因调整价格导致的“菜单成本”。
对于那些刚上市和距离停产时间更远的套装，提价的可能性更大，并且还需要更大的涨幅来解释在不久将来可能会有的高通胀率。
因此我们可以假设两种情况：1、距离停产时间越远的套装，涨价概率越高；2、价格调整后可能大于通胀率调整的合理价格。
我们都知道，任何乐高套装的停产时间，都不是完全确定的，不过根据它的上架时间来判断，应该是一个比较靠谱的标准。这样能预测出它离停产时间到底还有多久。为了验证这个假设，我们可以对新价格超过通货膨胀调整后的价格百分比，与该套装的可销售周期，来进行一个建模。
从这个模型来看，很明显，比较新的套装都有超过通胀率价格的上涨，并且比较旧的套装还低于通胀率计算，所得出的价格。这和我们之前推测的假设是一致的。
假设乐高套装大概两年的销售周期，上架不到一年的新套装应该会销售周期一年或更长的时间，需要更大的价格涨幅才能在高通胀的环境下保持其利润，并且不会再次涨价。
自发布以来接近两年的套装，显示出的涨幅则比较小，这可能是因为乐高可能会考虑额外的假日或促销节等因素，在停产前弥补一下其利润的下降。
因为在上架两年后仍然在售的套装，它们的数量少之又少，这些套装的涨价，表明它们仍然会出售一段时间。这些套装的小幅度涨价，是可能在之前就已经收回了固定成本，或者因为套装本身的体积较大，价格较高，价格的上涨对其原始价格来说，占比很小。
对于本文开头提出的问题，这里得到的答案基本上就是，乐高公司的这次涨价行为，是对通货膨胀做出的基本反应，而且价格调整的时间点，恰好在通胀率较高的这段时间里。
不过从经济规律来看，通常情况下，一旦通货膨胀的影响慢慢消退后，产品价格也不会回落，只是会停止上涨。因此从商业角度来看，鉴于这次出乎意料的高通胀率，乐高现在的价格策略是比较合理的。
此外相对于已经上架的新套装而言，这次涨价是对未来更高的通过膨胀进行对冲，这样这些套装就不用进行二次涨价。
很明显，乐高这次的价格调整，是为了应对通货膨胀带来的影响。然后，鉴于乐高公司在过去的时间里，一直在承担这些货品贬值带来的损失，所以现在的问题在于，是否还要通过这样的方式来维持产品利润。
为了解答这个问题，我们要考虑他们利润率是否足以承担这种高于正常水平的通货膨胀，以及改变价格可能造成的其他不良后果。
乐高集团在2021年的利润率为24%，2017年到2020年的利润率为22%（乐高集团2021年年报）。与利润率为6.8%的孩之宝相比，这个数字似乎很高，但是乐高的集团架构并不能使其成为比较良好的利润率。作为一家私营公司，乐高集团的利润不仅要足以允许未来新产品的设计和研发，还要为克科比家族控股公司和乐高慈善基金会提供资金。
CMG PARTNERS提供的乐高所有权图表
虽然在当前的环境下，乐高集团的利润率似乎勉强能够承担通货膨胀带来的影响，但是考虑到其他因素，2022年1月发布的套装，通胀损失约为12%，而正常的通胀率为3%，如果以目前的速度持续到2023年，那么到2023年，这些套装的通胀损失很可能在20%左右。这将使乐高的实际利润，降到6-7%，这样的数字是不足以维持现在乐高集团的正常运营的。
该分析还有两个额外复杂的情况，表明乐高将无法承担接下来通货膨胀带来的损失。首先是通货膨胀在不同国家、不同产品和服务之间是不平等的，而是外汇交易和汇率波动对盈利能力的影响。
截至发稿前，所有的分析都着眼于美国所有类型商品和服务的平均通胀率，由于能源价格是当前通货膨胀的主要推动力（大部分乐高积木的原料是石油衍生物），因此乐高的生产成本可能会比这个水平增加更多，因此，如果价格不变，但是材料成本的增加很可能会迫使乐高将所有套装亏本出售。此外，由于计划中的价格上涨与上涨后的平均通胀率一致，因此乐高似乎正在吸收一些额外的成本。
这里有一个复杂的因素是外汇交易和相关业务的不确定性。和大多数大型跨国企业一样，乐高公司会采取措施降低与其他国家发生交易，所产生的外币风险。尽管这些对冲往往会随着时间的推移而消失，但由于目前欧元和美元的强势，乐高现在以欧元和美元计价的期货上处于下风位置。这些负面因素降低了乐高集团原本可以用来承担额外通胀成本的灵活性。
所以对于通货膨胀的担忧不在于价格是否会上涨，而是在于价格上涨的速度。
如果乐高集团现在能够承担当前通胀所带来的损失，那么明年推出的套装价格，很可能震荡会比较剧烈。
消费者能够在当下识别通货膨胀所带来的影响，但是这样的影响在一段时间以后，感受就不是那么明显。
因此乐高就会面对艰难的决定：要么提高当前价格，损失商誉但不损失财务价值。要么损失一些财务价值，在未来的套装上大幅度涨价，应对未来通货膨胀带来的损失，仍然失去商誉。显然两种做法的结果是一样的。
由于这些原因，乐高集团无法承受通胀成本以保持现在的套装价格。如此突如其来的涨价，在乐高的历史上前所未有，但是考虑到这次前所未有的通胀率，一切看起来也还算是合理。
从商业角度来看，当前的通胀率已经威胁到其财务的稳定性，乐高采取一次性涨价的行为，是合乎逻辑的。然而，正是这四十多年来最高的通货膨胀，把我们带到了这个时间点上。
由于乐高至今还未发布完整的套装新价格清单，但可以利用现有的可用数据做出一些有根据的猜测。
为评估通货膨胀与套装新价格之间的关系，我开的数字模型也可以用于预测早期上市的套装价格调整。看一下与上面相同的图表，套装的新价格与原始价格的通胀调整值，以及套装的销售周期有直接关系。这意味着我们可以合理地预测当前大多数套装的价格涨幅。
下面我编写了一组样本，用数字模型预测他们的通胀调整后，迎来的8月价格调整。此表列出了原始价格、通胀调整后的价格、已知的新价格以及增加的金额，基于公式对魅族新价格进行四舍五入的预测。
以下是根据我的模型，可以在特定范围内获得价格上涨的当前乐高套装：
以上价格为预测价格，乐高公司现在已经明确表示只有四分之一的套装会涨价。假设我的清单是整套涨价清单，那意味着在当前600个套装里，将有150套会涨价。如果我们排除那些仅增加1美元的套装，仍然有125套大概率会涨价。
仅基于这个数字模型，没有办法缩小涨价套装的范围，然而我们很可能会在更大的套装和更长的销售时间里，看到价格的上涨。我还是希望乐高公司正在做市场调研，以确定未来消费者是否会接受某些套装的价格涨幅。
回顾前文的分析报告，乐高集团即将到来的价格调整，并不是希望能够从每一个消费者身上榨取利润而策划的阴谋，而是对前所未有的通货膨胀和未来情况进一步恶化做出的无奈选择。
由于通货膨胀，乐高积木在商店货架上放置的时间越长，对公司的损失就越大。因此，尽管价格上涨可能会让人们心里不爽，但这几乎是一个最优的解决方式。
对于我们这些忠实的乐高粉丝来说，在8月涨价之前，喜欢哪个套装就尽快购买，万一我们看到像去年一样的高通胀率，乐高集团很有可能会再次对价格做出调整。随着买家对新价格的逐渐适应，网络卖家的价格也会不断变化。
不可否认，乐高是一个昂贵的爱好，而且还是继续如此。很快我们就可以看到一套零售价超过1000美元的乐高套装，不仅是因为套装越来越大，零件越来越多，还因为通货膨胀比以往任何时候要严重，来推高乐高套装的价格。
所以我们还是停止抱怨，从经济学的角度来看，乐高集团只不过是做了他们应该做的正确选择，以保证在今后的日子里，我们还会有乐高可以玩。
对于乐高8月的价格调整，大家有什么看法？请在下方的留言区告诉小编。
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